Bài học thương trường từ Sam Walton

 

Trên thương trường, lý do khiến bạn cảm thấy dường như mình luôn là người theo sau gót người khác chính là vì bạn đang cố gắng để đạt được mục tiêu mà đối thủ của mình có thể vượt qua dễ dàng và nhanh chóng. Khi các đối thủ có cơ hội học theo một chiến lược cạnh tranh nào đó, thì Wal-Mart đã chuyển sang một chiến lược mới, và như vậy, Wal-Mart luôn cải tiến trong khi các đối thủ luôn cố gắng bắt chước họ. Wal-Mart thích ứng nhanh trước những thay đổi của thị trường. Nếu một chiến lược nào tỏ ra có hiệu quả, họ kiên trì theo đuổi và không ngừng nâng cao nó. Và ngược lại, họ sẽ nhanh chóng thay đổi chiến lược.

 

Wal-Mart không bao giờ đưa ra những quyết định cảm tính, và bất cứ thành viên nào cũng có quyền đề xuất những ý tưởng sáng tạo để đổi mới công ty. Thật khó để có thể cạnh tranh với trên một triệu nhân viên của Sam, những người luôn làm việc với tinh thần kỷ luật cao, luôn toàn tâm toàn ý với công ty; đồng thời cũng không ngừng tìm cách cải tiến hoạt động kinh doanh, trợ giúp khách hàng và đánh bại đối thủ cạnh tranh. Họ không chỉ nói miệng mà quan trọng hơn là biến những điều đó thành hiện thực, họ xung trận để giành chiến thắng, đẩy bóng vào lưới và ghi điểm, gây thiệt hại cho đối thủ của mình. Họ chiến thắng trước đối thủ và trận đấu kết thúc. Wal-Mart là kẻ mạnh và nếu nói theo học thuyết của Darwin thì “trong cuộc đấu tranh sinh tồn của tự nhiên, kẻ mạnh sẽ là kẻ sống sót”.

 

Những đối thủ cạnh tranh thất bại trong những năm qua là những công ty không chịu đổi mới hay không có có khả năng đổi mới. Con người luôn hướng về những gì làm nên thành công ban đầu của họ. Trong một số trường hợp, thất bại lại là kết quả của sự cố chấp hay mải mê tự hào với những thành công đã qua. Quan niệm cho rằng thành công trong quá khứ sẽ dẫn đến thành công trong tương lai đã không còn hợp thời nữa. Quy luật cạnh tranh cũng như những kỳ vọng của khách hàng đã và đang thay đổi. Nếu bạn không thích ứng và đổi mới, bạn sẽ là kẻ thua cuộc. Vì vậy, nếu bạn nghĩ rằng bạn đang yên vị và hài lòng với điều đó thì bạn đã mắc phải sai lầm lớn bởi đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng vượt xa bạn. Một huấn luyện viên bóng đá huyền thoại của bang Ohio, Woody Hayes, từng nói: “Hoặc là bạn sẽ tiến lên, hoặc là bạn sẽ bị tụt hậu.” Kinh doanh cũng giống như chơi thể thao vậy, bạn không thể giữ nguyên một trạng thái mà hi vọng giành chiến thắng được.

 

Như vậy, nếu như công ty bạn quá “hướng nội” không chú ý tới khách hàng hoặc luôn thỏa mãn với những thành công trong quá khứ hay làm việc quá cứng nhắc thì ắt sẽ phải chịu sự đào thải của quy luật cạnh tranh. Nhiều hãng bán lẻ chịu thất bại do không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cung cấp những sản phẩm và dịch vụ không phù hợp. Nói cách khác, họ không thể bắt mạch được những thị hiếu và sở thích về sản phẩm luôn có xu hướng thay đổi của khách hàng. Từ lâu, Sam Walton đã đúc kết được bài học này, ông luôn tạo ra sự thân thuộc, gần gũi giữa doanh nghiệp với khách hàng và người tiêu dùng. Phương châm “hướng tới khách hàng” giúp nắm bắt được thị hiếu của khách hàng vẫn luôn là thế mạnh của Wal-Mart cho tới ngày nay.

 

Ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh nhận ra sức mạnh từ phương châm bán hàng giá rẻ tới mức thấp nhất có thể của Wal-Mart. Cho dù bạn đang kinh doanh cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng giảm giá, cửa hàng dược, nhà hàng hay trạm xăng thì Wal-Mart đều muốn chiếm được thị phần của bạn. Tôi cho rằng một phần lý do khiến Wal-Mart thu hút được sự chú ý ở những quốc gia khác còn là nhờ “quốc tịch” Mỹ của mình; mọi người thường coi đó là đại diện cho những giá trị và thị hiếu của người dân Mỹ. Bằng cách mở cửa hàng tại nơi họ sống, Wal-Mart đã góp phần du nhập một phần lối sống Mỹ vào đó.

 

Theo như quan sát của nhiều khách hàng quốc tế, trong quá trình “Wal-Mart hóa thị trường thế giới”, Wal-Mart đã trở thành đòn bẩy đem sức mạnh và ảnh hưởng của các sản phẩm, dịch vụ, thị hiếu, và lối sống của nước Mỹ đến nhiều nơi. Mặc dù phần lớn các sản phẩm mà tập đoàn này bán ra được sản xuất ở các nước thuộc thế giới thứ ba, song người ta vẫn ý thức về Wal-Mart như là hiện thân của nước Mỹ. Bằng cách mua hàng ở Wal-Mart, khách hàng đang “mua” một chút văn hóa và lối sống phương Tây. Trong quá trình mở rộng hoạt động của mình, đại gia bán lẻ vùng Arkansas này đang dần cải thiện chi phí sinh hoạt cho người tiêu dùng trên khắp thế giới, đồng thời gây ảnh hưởng tới toàn bộ nền kinh tế của các thành phố, các quốc gia và châu lục.

 

Đặc trưng của các tập đoàn bán lẻ giảm giá là có diện tích trên 15.000m² ; thậm chí một số còn lên đến trên 60.000m². Đó phải là những tập đoàn bán hàng giá rẻ thu lợi nhuận từ doanh số bán hàng cao chứ không phải bằng cách đẩy giá bán hàng lên. Các khu nhà được xây dựng theo cấu trúc bình thường không có cửa sổ. Ngoài ra, còn có cả khu đất làm bãi đỗ xe miễn phí cho những khách hàng sẵn sàng đi cả chặng đường dài đến đây mua hàng.

 

Trong cuộc cạnh tranh với các đại gia bán lẻ, bạn cần học cách thay đổi và thích ứng, nếu không bạn sẽ phải rời khỏi cuộc đua. Đáng tiếc rằng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn và nhỏ bị rơi vào “nghĩa địa” của thị trường bán lẻ do không thể đưa ra những điều chỉnh hợp lý để duy trì năng lực cạnh tranh của mình. Một vài công ty thì quá ì ạch, không chịu đổi mới. Họ mong chờ kết quả tốt đẹp hơn nhưng lại chỉ biết kinh doanh theo phương thức truyền thống. Tuy nhiên, quy luật cạnh tranh đã và đang thay đổi. Những ai còn vương vấn với những luật chơi cũ thì hoặc là sẽ may mắn sống sót, hoặc là sẽ tụt dốc thảm hại trên thương trường. Một bài học đắt giá đó là thành công trong quá khứ không phải yếu tố quan trọng nhất đảm bảo cho thành công ở hiện tại hay trong tương lai.

 

 Trong khi các hãng bán lẻ khác tập trung vào các thành phố lớn ở Mỹ, Sam Walton lại tìm kiếm cơ hội ở khu vực nông thôn. Chỉ có K-Mart là đối thủ cạnh tranh chính tại các thị trấn nhỏ này, thậm chí ở một vài nơi Wal-Mart không hề có đối thủ cạnh tranh, tại đây Wal-Mart tập trung xây dựng chiến lược và chiến thuật để chuẩn bị cho cuộc tấn công mạnh mẽ vào thị trường thành phố, đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Trong nhiều trường hợp, các đối thủ cạnh tranh thậm chí còn không nhận ra sự có mặt của họ. Chiến lược giá rẻ mỗi ngày của Wal-Mart có sức ảnh hưởng rộng khắp bởi khách hàng dù là ở nông thôn hay thành thị, ở Mỹ hay những nơi khác trên thế giới đều mong muốn được mua hàng với giá rẻ.

 

Từ 1970-1990, Wal-Mart chỉ chủ yếu tập trung vào thị trường Mỹ. Song vài năm trở lại đây, tập đoàn này đã hình thành nên các liên minh và hiệp hội bán lẻ tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới, chiếm lĩnh được thị trường ở hầu hết các châu lục. KhiWal-Mart đã nhanh chóng thống lĩnh được thị trường trong nước, một kỷ nguyên mới được mở ra thách thức sự phát triển của chính tập đoàn này và đòi hỏi Wal-Mart phải xông xáo “lấn sân” sang thị trường quốc tế. Quá trình Wal-Mart hóa thị trường thế giới chính là cách các nhà lãnh đạo công ty sử dụng để mở rộng hoạt động và làm hài lòng các nhà đầu tư. Theo báo cáo thường niên năm 2003 “Wal-Mart tham gia vào tất cả các thị trường bán lẻ hấp dẫn, ngành bán lẻ chiết khấu, và sẽ tiếp tục giành lấy thị phần của các cửa hàng bách hóa và chuyên doanh. Nhờ có chiến lược sử dụng các cửa hàng giảm giá, cửa hàng tạp hóa, đại siêu thị và Sam’s Club, Wal-Mart trở thành tập đoàn bán lẻ hàng đầu, đặc biệt nếu xét về quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, và sự đồng nhất trong doanh thu và lợi nhuận.”

 

Nếu dựa trên doanh số bán hàng thì danh sách xếp hạng 10 tập đoàn bán lẻ lớn nhất toàn cầu sẽ như sau: 1. Wal-Mart (Bentonville), 2. Carrefour (Pháp), 3. Ahold (Hà Lan), 4. Depot (Atlanta), 5. Kroger (Cincinnati), 6. Metro (Đức), 7. Sears (Chicago), 8. Target (Minneapolis), 9. Albertsons (Boise, Idaho), và 10. K-Mart (Troy, Michigan). Xét về tốc độ tăng trưởng trên thị trường thế giới thì Wal-Mart lớn hơn các đối thủ cạnh tranh khu vực châu Âu như Carrefour, Ahold, và Metro cộng lại, và gấp gần ba lần tập đoàn bán lẻ lớn thứ hai là Carrefour của Pháp. Với 9774 cửa hàng trên toàn thế giới, Carrefour là tập đoàn bán lẻ lớn nhất châu Âu. Carrefour cũng đã mở rộng hoạt động tại 30 quốc gia và thuê 400.000 lao động trên thế giới.

 

Mặc dù Wal-Mart đã tỏ rõ thái độ thách đấu khi bước chân vào những thị trường mà Carrefour đang chiếm lĩnh ở châu Âu, tập đoàn này dường như không nhận thức được sức mạnh như Zorro của Wal-Mart. Không phải vì cạnh tranh tại thị trường châu Âu dễ dàng mà là nhờ sự nhạy bén thích ứng và giải quyết các vấn đề về văn hóa và hậu cần, Wal-Mart đã có được thành công giống như khi tập đoàn này thâm nhập vào thị trường Mỹ, Mexico, và Canada. Khi mà các đối thủ cạnh tranh ngay tại thị trường Mỹ còn không thể lường hết được sức mạnh của tập đoàn này thì cũng dễ hiểu lý do tại sao các đối thủ châu Âu đánh giá thấp văn hóa “bình dân” mà của Wal-Mart. Song xét cho cùng thì giá rẻ vẫn luôn hấp dẫn khách hàng khắp nơi trên thế giới.

 

Nếu coi Wal-Mart là một quốc gia thì theo Báo cáo Thế giới của CIA, tổng thu nhập quốc dân (GNP) củaWal-Mart xếp thứ 27 trên tổng số 197 quốc gia tính dựa trên doanh số bán hàng của công ty. Nói cách khác, tổng doanh số của Wal-Mart lớn hơn tổng sản phẩm quốc dân của nhiều nước. Trên thực tế con số này tương đương với tổng GNP của 70 quốc gia đứng cuối bảng xếp hạng cộng lại. Đây có lẽ là sự thật sẽ làm khiếp sợ bất cứ đối thủ cạnh tranh nào đang cố gắng tìm hiểu về Wal-Mart.

 

Ý thức rõ về sức mạnh của Wal-Mart, trong phạm vi của cuốn sách, tôi sẽ tập trung đề cập đến thực tế liên quan đến cuộc cạnh tranh trực tiếp với tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới này. Tôi quyết định chọn thuật ngữ P.O.C.K.E.T.S là vì đối với mỗi người làm kinh doanh để cạnh tranh hiệu quả và đi tới thành công cần phải có khả năng chiếm lĩnh thị trường và học hỏi từ những đối thủ của mình. Mỗi chữ cái trong thuật ngữ đại diện cho một chương trong cuốn sách: P. (Price) - Giá, O. (Operation) - Hoạt động, C. (Culture) - Văn hóa, K. (Key Item Promotion/Product) - Mặt hàng/sản phẩm chủ chốt,    E. (Expenses) - Chi tiêu, T. (Talent) - Nhân tài, S. (Service) - Dịch vụ. Trong mỗi chương, tôi sẽ đề cập đến các chiến lược và chiến thuật mà Sam Walton và Wal-Mart đã sử dụng khiến cho việc cạnh tranh với tập đoàn này là vô cùng khó khăn.

 

Mục tiêu của tôi khi viết cuốn sách này là cố gắng truyền tải hiểu biết của mình về những bí quyết và chiến lược mang lại thành công cho Wal-Mart. Ý định ban đầu của tôi là khám phá các bí mật trong chiến lược của Wal-Mart, đồng thời đề cập đến cách thức giúp các bạn cạnh tranh được với tập đoàn này và sống sót trên thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, tôi nhận thấy rằng sẽ dễ dàng hơn nếu tôi viết một cuốn sách về lý do khiến một đối thủ gặp khó khăn khi cạnh tranh với Wal-Mart. Tôi không nhằm mục đích khiến cho các bạn cảm thấy nản lòng, muốn từ bỏ hi vọng mà ngược lại tôi muốn khuyến khích và giúp các bạn khám phá, ứng dụng những chiến lược phù hợp vào doanh nghiệp mình. Tôi đã cố gắng vẽ nên bức chân dung chân thực nhất về những trở ngại mà bạn phải đương đầu khi đối mặt với tập đoàn bán lẻ hùng mạnh nhất thế giới này; đồng thời cung cấp những chiến lược, chiến thuật, và ý tưởng khả thi giúp các bạn cạnh tranh hiệu quả. Là người trong cuộc, tôi luôn cố gắng mang đến cho các bạn những hiểu biết về văn hóa của Wal-Mart và giúp các bạn có được cái nhìn sâu sắc hơn về tư duy cạnh tranh của nhà sáng lập Sam Walton. Hi vọng rằng cuốn sách với bảy chiến lược bí mật của Wal-Mart sẽ trở thành người bạn đồng hành góp phần vào thành công của các bạn.

 

Tại sao lại không “móc túi của Wal-Mart”? Sẽ không còn cách nào hiệu quả hơn giúp bạn giành chiến thắng là học hỏi từ chính đối thủ mạnh nhất, nhanh nhất. Tôi sẽ bàn về các khía cạnh khác nhau trong lợi thế cạnh tranh và tại sao bạn gặp khó khăn khi học hỏi từ những chiến lược đơn giản nhất của Wal-Mart. Ngoài ra, cuốn sách còn nêu lên những ý kiến của các đối thủ cạnh tranh với Wal-Mart và những người đã cạnh tranh thành công với tập đoàn này. Đừng ngạc nhiên nếu như bạn cảm thấy những gì bạn đã học được từ cuốn sách “giống như việc tìm ra lửa” vậy.

 

Tôi hi vọng rằng những ý tưởng và chiến lược đề cập trong cuốn sách "Bài học thương trường từ Sam Walton: Bí quyết tồn tại và phát triển trước tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-Mart" sẽ không những giúp các bạn sống sót dưới cái bóng của người khổng lồ Wal-Mart mà còn có thể phát triển lớn mạnh và thịnh vượng.