Trong một cuộc đua, tốc độ không phải là mục tiêu duy nhất và cuối cùng nhưng luôn là một tiêu chí rất quan trọng, nếu như không nói là then chốt để về đích thành công. Tốc độ tăng trưởng của một doanh nghiệp luôn là một chỉ số đầu tiên thu hút sự quan tâm và đánh giá đối với hội đồng quản trị, ban giám đốc, cổ đông, nhân viên, xã hội. Luôn xuất hiện những công ty có tốc độ tăng trưởng đến chóng mặt để chỉ sau một thời gian ngắn đã ở một mức độ không thể nhận ra. Các ngân hàng, các quỹ đầu tư, các nhà đầu tư tư nhân... thường săn lùng các công ty tăng trưởng nhanh để bỏ vốn nhằm thúc đẩy cỗ xe doanh nghiệp đi nhanh hơn nữa hy vọng tạo nên hệ số sinh lợi cao nhất. Nhưng hiểu thế nào về tốc độ từ góc độ thương hiệu lại là một vấn đề khác.
Trong tập sách này, không có ý định nhìn nhận tốc độ tăng trưởng như là một chỉ số ngắn hạn, mà yếu tố này được tính đến trong cả một quá trình, từ khi doanh nghiệp đó khởi động (bắt đầu cuộc đua), phát triển (trên đường đua) và gặt hái được những vị trí nhất định trên thương trường (đến đích). Các doanh nghiệp cũng phải tham gia vào nhiều cuộc đua với những đối thủ khác nhau, vận tốc, yêu cầu kỹ thuật khác nhau; có thị trường trong nước, thị trường khu vực và thị trường toàn cầu với những đặc thù kỹ thuật và sự khốc liệt khác nhau. Và do đó, tốc độ ở đây cần phải được nhìn nhận ở góc độ chiến lược, chiến thuật. Đôi khi vì cuộc đua trên thị trường là cuộc chơi nữa, nên việc bắt đầu như thế nào còn không quan trọng bằng cách chơi ra sao và việc về đích như thế nào để thực sự ý nghĩa. Tốc độ do đó còn chứa đựng cả ý nghĩa của cuộc đua thị trường.
Tập sách này không muốn so sánh tốc độ cao hay thấp, mà muốn tìm xem các doanh nghiệp sử dụng yếu tố thương hiệu vào một cuộc đua về tốc độ như thế nào. Thương hiệu được xem như là một động lực đồng thời là mục tiêu của tăng trưởng. Chúng tôi nhận thấy các doanh nghiệp thành công thường xây dựng chiến lược tăng trưởng và xác định mục tiêu bằng những “chỉ số” về thương hiệu hơn là doanh số, thị phần, số lượng khách hàng. Trước những biến động khó lường của thị trường và nền kinh tế, cách thiết lập mục tiêu dựa trên quan điểm thương hiệu có tính mềm dẻo, linh hoạt và có thể khái quát được cả tầm nhìn, kỳ vọng và những nỗ lực to lớn của doanh nghiệp hơn là mục tiêu doanh thu, lao động, thị trường vốn lên xuống bất thường trong ngắn hạn.
Trong khi tốc độ tăng trưởng kinh doanh chủ yếu lấy con số làm thước đo thì tốc độ tăng trưởng thương hiệu lại bao gồm cả các chỉ số định tính không nằm trong bản cân đối kế toán. Trong một vài trường hợp, tăng trưởng kinh doanh cũng đồng thời giải thích cho sự tăng trưởng về thương hiệu, nhưng cũng có doanh nghiệp không hy sinh hết thảy vì chỉ số tăng trưởng ngắn hạn nên đã có được thành công dài hạn về thương hiệu. Đây cũng là một đặc điểm khác biệt giữa khái niệm tốc độ tăng trưởng thương hiệu và tốc độ tăng trưởng kinh doanh. Điều này lý giải tại sao có doanh nghiệp tăng trưởng rất nhanh về doanh số, thị trường mở rộng mạnh mẽ, nhưng thương hiệu vẫn tiềm ẩn sự bất ổn, hình ảnh thương hiệu không rõ nét, cá tính thương hiệu mờ nhạt. Những doanh nghiệp như vậy về lâu dài khó có thể duy trì được tốc độ ổn định. Thương hiệu là “thần khí” của doanh nghiệp, muốn tăng trưởng nhanh mà không bất ổn, doanh nghiệp thường phải nuôi dưỡng và giữ vững cả thần khí cùng với sự tăng trưởng nhanh về cơ thể vật chất.
Do không có điều kiện đi sâu vào một chủ đề hẫp dẫn là “tốc độ tăng trưởng của thương hiệu”, hy vọng tập sách này có thể gợi mở một số vấn đề mới mẻ về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Nếu thương hiệu là biểu hiện tích cực nhất của một doanh nghiệp nhằm lý giải sự tồn tại hữu cơ của doanh nghiệp đó với cộng đồng xã hội, thì xin đừng chỉ xem thương hiệu là công cụ phục vụ cho sự tăng trưởng. Thương hiệu tự thân nó còn là mục đích của tăng trưởng như là một con người muốn tinh thần của mình ngày càng sáng láng vậy. Nó cũng lý giải tại sao nhiều thương hiệu ở vị trí số một trên thị trường lại thường không bị đánh bại bởi một thương hiệu có thị phần bé hơn đột nhiên hoạt động tốt hơn, mà bởi một thương hiệu mới nổi có cách đi và tính cách khác biệt.
