Mối quan hệ giữa đầu vào của tiếp thị với một kết quả thành công ở đầu ra thường không được phân tích một cách khoa học và người ta cho rằng mối quan hệ đó là sự trùng hợp ngẫu nhiên.
Người ta suy luận rằng những gì đạt được ở đầu ra là do những gì cho vô ở đầu vào. Theo suy luận thông thường thì có vẻ là thế, nhưng khi phân tích cặn kẽ thì mối quan hệ như vậy ít khi được chứng minh. Tuy nhiên, thông qua phân tích khoa học loại bỏ bất kỳ tác động nào khác đã chứng minh thành công tiếp thị có mối liên hệ nhân quả trực tiếp với chiến lược và việc phát ngôn thành những thông điệp quảng cáo của chiến lược đó. Lần đầu tiên những chiến lược tiếp thị thành công như thế được đưa vào cuốn Đánh lửa cho thương hiệu này sẵn sàng để tham khảo.
Cho dù quảng cáo có sáng tạo và lôi cuốn đến thế nào thì cũng hầu như vô ích nếu nó nhắm sai hướng. David Ogilvy, một trong những nhân vật quảng cáo nổi tiếng nhất của thế kỷ 20, đã liệt kê 38 điều trong việc sáng tạo một quảng cáo ăn khách, và trước tiên ông nói đến “quyết định quan trọng nhất”, nhấn mạnh rằng “kết quả của một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào việc sản phẩm của bạn được định vị như thế nào hơn là phụ thuộc vào cách chúng tôi viết quảng cáo cho bạn”. Trong những tình huống được nêu ra ở đây, quảng cáo đơn giản chỉ là một sự phát ngôn thành lời về chiến lược. Có những ngoại lệ, khi mà tính sáng tạo của quảng cáo vượt xa những chiến lược bình thường – những ngoại lệ đó đã được loại ra khỏi phạm vi của quyển sách này.
Điểm nổi bật nhất từ những tình huống được nêu ra trong sách là không có một công thức dễ dàng. Điều tạo nên sự khác biệt cho người chiến thắng là không phải họ áp đặt chiến lược lên thương hiệu, mà là phát triển chiến lược từ thương hiệu và bối cảnh của thương hiệu. Một ví dụ điển hình về việc tiếp thị mà phớt lờ quá trình tối quan trọng này là sự sụp đổ của các doanh nghiệp dot-com. Trong cơn tiếp thị điên rồ đó, những người liên quan chào hàng một niềm tin liều lĩnh cho rằng chỉ cần truyền bá thương hiệu chứ không cần truyền bá những gì thương hiệu tượng trưng cho. Kết quả của tư duy được cho là mang tính cách mạng này là một quả bong bóng to đùng đã nhanh chóng nổ tung.
Để có một cú nhảy vọt chiến lược vững chắc cần hiểu sâu sắc thị trường, thương hiệu và sự tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Cú nhảy vọt chiến lược, giống như bất kỳ điều gì khác, phải được thực hiện trên nền tảng vững chắc được xây dựng từ sự nghiên cứu, am hiểu tường tận và trực giác. Để chuyển những yếu tố này thành một chiến lược ý nghĩa, nhiều quyển sách sử dụng những phương pháp mang tính bí hiểm và những biệt ngữ khó hiểu, khá giống một đầu bếp người Pháp với món sốt cầu kỳ quá mức. Cùng một kiểu cách tự tin cao ngạo đó, những điều như vậy đã được những người làm sụp đổ các công ty dot-com triển khai. Đường nét tạo nên kiểu dáng của một chiến lược thành công mang những đặc tính con người đơn giản hơn nhiều: hiếu kỳ, hiểu biết thông thường, ý nghĩa bối cảnh tinh tế và một chút thông minh.
Nghe thì có vẻ dễ dàng, thế nhưng phải bỏ hết công sức mới có được một chiến lược thành công là điều tất yếu. Tuy nhiên, như mọi giải pháp tuyệt vời trên đời này, những tình huống trong sách cho thấy chiến lược giành được thắng lợi thường có vẻ ngoài làm cho người ta tưởng là đơn giản – và vẻ đẹp của chúng chính là ở điều đó.
