Cuốn sách này tập trung vào các mục tiêu thực tế của quá trình marketing, một quá trình không chỉ bao gồm việc bán một sản phẩm hay một dịch vụ mà còn là xác định một tương lai cho hoạt động của tổ chức nữa.
Công việc quan trọng nhất của ban quản trị một công ty là xác định một tương lai cho tổ chức của mình. Không chỉ là một tương lai tổng quát mà là một tương lai chuyên biệt nằm trong tầm kiểm soát của các tổ chức kinh doanh. Định hướng là một tương lai được dự kiến và rồi lên kế hoạch, đi những bước cần phải có để tạo tương lai này thành hiện thực.
Tương lai đó là nơi hình thành các chủ đề marketing trong hiện tại.
"Mọi tổ chức kinh doanh đều chỉ có hai chức năng căn bản", Peter Drucker đã viết, "Marketing và sáng tạo đột phá".
"Marketing là một chức năng độc đáo và đặc trưng của việc kinh doanh", Peter Drucker viết tiếp. "Công ty kinh donh là một tổ chức hoàn toàn khác biệt so với các loại tổ chức khác vì tổ chức này marketing cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Không có một tôn giáo nào, quân đội nào, trường học hay quốc gia nào đã hay sẽ thực hiện marketing giống như một công ty kinh doanh. Bất kỳ một tổ chức nào tiếp thị cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó đều là một công ty kinh doanh. Bất cứ một tổ chức nào mà ở đó công việc marketing chỉ là một yếu tố phụ trong sự phát triển đều không nên được điều hành theo kiểu của một công ty kinh doanh.".
Đã đến lúc marketing phải được chấp nhận như một giá trị quan trọng mà nó xứng đáng. Dù những lời trên đã được Peter Drucker viết ra trong cuốn The Practie of Management phát hành lần đầu từ năm 1954, nhận thức này đã phải mất một thời gian dài mới thâm nhập được vào hệ thống ý thức lãnh đạo của các công ty Mỹ. Và còn phải mất thêm một thời gian không ngắn nữa một tổ chức mới có thể thay đổi được nhận thức của mình về marketing.
Mục lục:
1. Giới thiệu
2. Lời nói đầu
3. Trước khi vào những chương chính
4. Sự mất định hướng của các công ty Mỹ
5. Toàn cầu hóa và lực chi phối
6. Những tín hiệu tích cực
7. Những tín hiệu tích cực từ mặt trận bán lẻ
8. Câu chuyện của hai công ty Cola
9. Chân lý về một từ thế vì
10. Thu hẹp phạm vi mục tiêu
11. Đối đầu với sự thay đổi
12. Chia ra và chinh phục
13. Xây dựng một định hướng tập trung đa tầng
14. Khép vào kỷ luật
15. Bước qua chiến hào
16. Nguyên tắc định hướng tập trung bền vững
